Qué se puede aprender de la crisis reputacional de Grifols y cómo afrontarla

El pasado 9 de enero, el fondo oportunista Gotham City Research lanzó un misil contra la firma catalana Grifols. El arma utilizada fue la publicación de un informe macerado durante los últimos nueve meses explicando que la situación financiera de la compañía era muy diferente a la publicitada. Además, en ese mismo documento se aseveraba que el valor de las acciones de la compañía era de “cero euros”. Todo ello tuvo un impacto extremadamente doloroso para los accionistas de la compañía, que vieron cómo en unas horas perdían entre el 30 y el 40% de sus ahorros invertidos en la empresa.

De la confrontación entre Gotham y Grifols, o más bien de la embestida del primero sobre el segundo, como de otras crisis importantes se pueden extraer un gran número de lecciones. En especial, para la compañía catalana que, al fin y al cabo, es la que peor parada ha salido del choque. Aunque también se puede extender al resto de empresas, sin importar el sector,  que en un futuro pueden enfrentarse a situaciones similares de crisis. También pone de relieve la importancia de contar con planes de contingencia para este tipo de ataques relámpagos.

De hecho, Grifols no siguió algunos de los protocolos que deben regir la actuación en una crisis de estás dimensiones, que según la agencia 202 Digital Reputation, especialista en reputación digital, son: reconocer la crisis y hacerlo lo antes posible, analizar la situación con toda la información disponible, reunir a la empresa y actuar siempre con la mayor velocidad posible.

DEL ATAQUE DE GOTHAM A LA FALTA DE REACCIÓN DE GRIFOLS

Lo primero que hay que entender es que los fondos oportunistas, en este caso Gotham, ganan dinero gracias a crear un gran caos y mucho ruido que hace que los accionistas de una compañía vendan sus acciones sin pensarlo. Obviamente, un informe elaborado durante nueve meses es una base sólida desde la que crear agitación, pero eso no le quita que la empresa no actuase correctamente dada la situación. 

El golpe se anunció por la noche, sobre las 22:00 horas, y se ejecutó a primera hora de la mañana, en torno a las 08:00 horas. Eso, le dio a la compañía cierto margen para actuar antes de que abrieran los mercados, a las 09:00 horas, aunque no se hizo nada, al menos, de cara a los mercados o a los accionistas minoritarios. Finalmente, se mandó un escueto comunicado al regulador de los mercados, la CNMV, a las 11:00 horas, lo que provocó que se perdieran unas horas muy valiosas. Es más, fue durante ese tiempo cuando el golpe en bolsa fue más duro y la caída superó el 40%. 

Por último, la nota enviada al regulador de los mercados fue escueta y falta de argumentos. En primer lugar, porque no se centró en neutralizar la información de Gotham intentando desenmascarar aquella información que estaba manipulada o directamente era mentira. En segundo lugar, porque en ningún momento se habló de tomar acciones legales, lo que restaba validez a los argumentos de la compañía y justificaba en cierta medida las acusaciones del fondo. De hecho, al día siguiente, el miércoles 10 de enero, Grifols volvió a emitir un nuevo comunicado a la CNMV en el que ya sí amenazó con medidas legales, lo que provocó una rápida reacción de los mercados a su favor.

LECCIONES DEL IMPLACABLE GOLPE DE GOTHAM

Una vez vista la radiografía del ataque de Gotham parece claro que uno de los problemas que ha tenido Grifols ha sido su respuesta tardía. Y es que uno de los puntos claves en cualquier crisis de reputación es la de “actuar con la mayor velocidad posible”, ya que “lo que se haga en las primeras horas será determinante para reducir o neutralizar las consecuencias de la crisis”, aconsejan desde 202 Digital Reputation. Eso parece todavía más evidente cuando eres una firma cotizada, ya que los procesos se aceleran.

Ese problema, a su vez, viene probablemente de otras deficiencias, como la falta de un plan de crisis. “Es importante contar con un plan de crisis previamente desarrollado y donde se describan los pasos a seguir en caso de una crisis, a fin de agilizar la resolución del problema”, señalan desde la agencia de reputación. Al final, la prevención es en muchas ocasiones el elemento diferenciador entre un incendio controlado y otro descontrolado una vez llega el fuego.

Pero en el caso de Grifols, también hay un problema de contundencia una vez llegado el fuego, es decir, que la respuesta no solo llegó tarde, sino que además fue insuficiente. En este punto, 202 Digital Reputation recuerda la importancia de: 

  • Primero: no caer en el error de “salir a hablar sin preparación”, y es que la firma catalana envió un comunicado que no sirvió de mucho, de hecho, la firma tuvo que volver a emitir uno nuevo al día siguiente. “Es muy importante estar preparado y saber qué es lo que se va a decir, a fin de mitigar los efectos negativos de la crisis”, advierte la agencia.
  • Segundo: la necesidad de un portavoz, de tal manera que “genere confianza y estabilidad a fin de demostrar fiabilidad y seriedad para resolver la cuestión”. Sin embargo, en Grifols no ha habido ningún representante dando la cara y tranquilizando a accionistas y trabajadores.

EL PROTOCOLO A SEGUIR EN MOMENTOS DE CRISIS

Más allá de la importancia que tiene contar con un plan de gestión de crisis, principalmente, para actuar con presteza y evitar daños mayores, desde 202 Digital Reputation se dan una serie de consejos y acciones para precisamente evitar que ataques a la reputación de una empresa pueden terminar en una crisis de consecuencias mayores. 

1- Reconocer la crisis

Una de las claves para gestionar la crisis reputacional en tiempo real es identificar cuándo ha comenzado. Con ello, se permite que las acciones sean más efectivas. En este sentido, un proceso de escucha en línea o social listening y monitorización es indispensable para encontrar velozmente los síntomas de la crisis. 

2- Analizar la situación

Con los síntomas identificados, es importante recopilar toda la información posible sobre la situación, de tal manera que podamos actuar de forma más eficiente.

3- Reunir a la empresa

Este paso se vincula con algo que debe estar resuelto previamente, como es la formación de un comité de crisis. Su existencia previa es lo que va a facilitar su convocatoria al momento de ser necesario. Así, Con la información reunida, el comité puede llevar a cabo sus funciones, evitando así que repercuta en la confianza de los trabajadores.

4- Actuar

Llegado el momento se debe actuar con la mayor velocidad posible, ya que las primeras horas serán determinantes para reducir o neutralizar las consecuencias de la crisis. En este punto, es importante contar con un plan de crisis previamente desarrollado y donde se describan los pasos a seguir en caso de una crisis, a fin de agilizar la resolución del problema. En el plan debe estar establecido el tipo de mensaje que se debe emitir en estos casos, por lo que se procederá con ello. Finalmente, será importante llevar a cabo un análisis de la situación post-crisis, a fin de identificar en qué condiciones ha quedado la marca, cuáles han sido los daños y cuáles son las medidas más adecuadas para la recuperación.

Reputacion digital

Autor

  • Ruben Gálvez

    Ruben Gálvez, co-CEO de 202 Digital Reputation, licenciado en Relaciones Laborales por la Universitat de Barcelona, realizó el máster de Internet Business en ISDI. Con +12 años de experiencia en el sector de la reputación digital, tanto en el ámbito personal como corporativo. En 2021 Co-fundó 202 Digital Reputation.

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