Greenwashing: cómo nos engañan con falsas promesas verdes

Greenwashing: cómo nos engañan con falsas promesas verdes

El greenwashing es una práctica utilizada por algunas empresas para proyectar una imagen engañosa de compromiso con el medio ambiente, cuando en realidad sus acciones no son tan sostenibles como afirman. El término combina las palabras "green" (verde, asociado a lo ecológico) y "whitewashing" (blanqueo), lo que refleja una estrategia de marketing que busca blanquear la reputación online de una compañía mediante afirmaciones ecológicas falsas o exageradas.

Origen del término

El concepto de greenwashing surgió en la década de los años 80, cuando algunas empresas comenzaron a exagerar sus acciones medioambientales para atraer a un público más concienciado. Aunque esta práctica ya existía anteriormente, el término se popularizó para describir cómo grandes corporaciones utilizaban campañas de marketing verde sin un respaldo real en sus políticas o productos.

Con el auge de las redes sociales y la facilidad de acceso a la información, el greenwashing ha ido evolucionando. Hoy en día, los consumidores están más informados y vigilantes, lo que ha provocado que estas prácticas engañosas sean detectadas y expuestas con mayor rapidez.

Por qué deberías identificar el greenwashing en internet

La digitalización ha amplificado la visibilidad de las empresas y sus acciones. Esto ha generado un entorno donde el greenwashing puede ser rápidamente detectado y denunciado. Sin embargo, también ha hecho que algunas marcas intenten perfeccionar sus estrategias engañosas para parecer más auténticas en sus esfuerzos de sostenibilidad. Detectar y evitar el greenwashing es una prioridad para mantener la integridad y la transparencia en las estrategias de comunicación y marketing digital.

Cómo afecta el greenwashing a la reputación digital

El greenwashing tiene un impacto devastador en la credibilidad de las empresas. Cuando una compañía utiliza estrategias engañosas para parecer más ecológica de lo que realmente es, corre el riesgo de perder la confianza de los consumidores. En el entorno digital actual, donde la transparencia es cada vez más valorada, el greenwashing puede ser rápidamente detectado y difundido por los usuarios, dañando la imagen pública de la empresa de manera irreparable.

La percepción del consumidor ante el greenwashing

Los consumidores actuales son más conscientes y exigentes en cuanto a la sostenibilidad. Están mejor informados y utilizan herramientas digitales para verificar las afirmaciones de las marcas. Cuando perciben que una empresa está practicando greenwashing, la reacción suele ser negativa y contundente.

Las redes sociales como amplificadoras del greenwashing

Las redes sociales son un arma de doble filo para las empresas que recurren al greenwashing. Si bien pueden ser utilizadas para promocionar iniciativas ecológicas, también son el principal medio donde los consumidores exponen el engaño cuando detectan prácticas poco transparentes. Plataformas como Twitter, Instagram y TikTok permiten que los usuarios compartan y viralicen información sobre greenwashing en tiempo real, lo que amplifica el alcance de las críticas y haciendo importante el monitoreo de marca.

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Tácticas de greenwashing: cómo reconocerlas

El greenwashing se manifiesta de diferentes formas, desde afirmaciones vagas sobre sostenibilidad hasta el uso engañoso de etiquetas o certificaciones. Para los consumidores y expertos en reputación digital, es esencial conocer las tácticas más comunes de greenwashing para poder identificarlas y evitar caer en la trampa de las empresas que utilizan estas prácticas.

El uso de términos vagos y confusos

Una de las tácticas más comunes del greenwashing es el uso de términos vagos o imprecisos en la publicidad y el marketing. Palabras como "sostenible", "eco-friendly" o "natural" se utilizan sin aportar información concreta o verificable. Estas afirmaciones, a menudo, no están respaldadas por hechos o datos que demuestren la verdadera sostenibilidad del producto o servicio.

Ejemplos de términos ambiguos en greenwashing:

  • "Producto ecológico" sin especificar por qué lo es.
  • "Fabricado de manera sostenible" sin mencionar el impacto ambiental de la cadena de producción.
  • "Natural" sin pruebas de que el producto sea realmente respetuoso con el medio ambiente.

Productos que no cumplen con estándares reales de sostenibilidad

Otra táctica de greenwashing consiste en presentar productos como "verdes" o "ecológicos" cuando, en realidad, su impacto ambiental es mínimo o inexistente. Las empresas pueden promocionar un pequeño cambio en la fórmula o el empaquetado de un producto para dar la impresión de que han adoptado prácticas sostenibles, cuando en realidad siguen utilizando materiales o procesos dañinos para el medio ambiente.

Ejemplos de esta táctica:

  • Una botella de plástico etiquetada como "reciclable", cuando el proceso de reciclaje es ineficiente o poco accesible.
  • Productos que afirman contener ingredientes sostenibles, pero cuya producción sigue generando un alto nivel de contaminación.

Publicidad engañosa y ocultación de información

El greenwashing también se manifiesta a través de campañas publicitarias que promueven una imagen "verde" de la empresa, mientras ocultan datos importantes sobre el impacto ambiental negativo de sus operaciones. Las compañías pueden destacar una pequeña iniciativa ambiental mientras omiten mencionar el daño que siguen causando en otras áreas.

Algunos ejemplos de publicidad engañosa en greenwashing incluyen:

  • Empresas de energía que promocionan sus proyectos de energías renovables, sin mencionar que la mayor parte de su actividad sigue siendo dependiente de combustibles fósiles.
  • Marcas que presumen de reducir el uso de plásticos en un solo producto, pero no abordan el uso excesivo de otros materiales contaminantes en el resto de su catálogo.

Certificaciones y sellos falsos o sin credibilidad

El uso de sellos o certificaciones falsos es otra táctica de greenwashing muy utilizada por las empresas. A menudo, crean sus propias etiquetas ecológicas o utilizan certificaciones de dudosa procedencia para dar la impresión de que sus productos o servicios cumplen con estándares medioambientales, cuando en realidad no lo hacen.

Tipos de certificaciones engañosas:

  • Certificaciones internas que no están verificadas por organismos independientes.
  • Sellos creados por la propia empresa que simulan ser oficiales o regulados.
  • Utilización de certificaciones obsoletas o de entidades sin credibilidad en el sector.
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Consecuencias del greenwashing en la reputación digital

El greenwashing puede tener graves consecuencias para las empresas, tanto a nivel de imagen como en la confianza que depositan los consumidores en ellas. En un entorno digital donde la transparencia y la responsabilidad social son cada vez más valoradas, el greenwashing puede ser un detonante de crisis de reputación que afecta a largo plazo, por lo que cada vez se vuelve más importante gestionar una crisis.

Pérdida de confianza de los consumidores

Una de las consecuencias más inmediatas del greenwashing es la pérdida de confianza por parte de los consumidores. Cuando una empresa es descubierta utilizando prácticas engañosas para aparentar ser más sostenible, los clientes se sienten traicionados. La confianza es uno de los pilares fundamentales de la relación entre marca y consumidor, y una vez que se quiebra, es muy difícil recuperarla.

Críticas en redes sociales y medios digitales

El poder de las redes sociales y los medios digitales como amplificadores del greenwashing es enorme. En cuanto se expone un caso de greenwashing, los usuarios de plataformas como Twitter, Instagram o Facebook suelen reaccionar de manera inmediata, compartiendo sus opiniones y críticas. En muchas ocasiones, estas críticas se viralizan, provocando una avalancha de comentarios negativos hacia la empresa.

Impacto en la valoración de marca y relaciones públicas

El greenwashing también tiene un efecto directo sobre la valoración de la marca. Las empresas que son vistas como no auténticas o engañosas pierden valor a los ojos de los consumidores, los inversores y otros stakeholders. Esto se traduce en un debilitamiento de la percepción de marca, lo que puede afectar tanto a las ventas como a las relaciones comerciales y alianzas estratégicas.

El papel de los influencers y activistas en la denuncia del greenwashing

En la era digital, los influencers y activistas juegan un papel clave en la exposición de prácticas de greenwashing. Estos actores, con una gran capacidad de influir en la opinión pública, suelen estar muy atentos a las políticas medioambientales y a las estrategias de marketing de las empresas. Cuando detectan un caso de greenwashing, no dudan en utilizar sus plataformas para denunciarlo ante una audiencia amplia y comprometida.

Conclusión

A medida que los consumidores demandan mayor transparencia y responsabilidad ambiental, las marcas deben ser más conscientes que nunca de las consecuencias que puede tener cualquier intento de aparentar una sostenibilidad falsa o exagerada.

En 202 Digital Reputation, sabemos que la transparencia es el eje sobre el que deben construirse todas las estrategias de sostenibilidad. Las empresas que eligen ser transparentes en su comunicación, demostrando de forma clara y verificable cómo están reduciendo su impacto ambiental, fortalecen su reputación digital y aumentan la confianza de sus consumidores. El greenwashing, al contrario, destruye esa confianza y puede generar crisis de imagen difíciles de gestionar. Así que, en un escenario como este, necesitarás de una agencia de reputación digital para poder limpiar tu reputación online.
Contar con un equipo de reputación online que analice y gestione posibles crisis puede marcar la diferencia entre una empresa que se recupera rápidamente y otra que queda atrapada en una espiral de críticas y desconfianza. No dudes en contactarnos en caso de necesitar ayuda en un caso de greenwashing.

202 Digital Reputation

Autor

  • Carlota Gatius es ingeniera industrial por la UPC y realizó el máster de Internet Business en ISDI. Tras varios años en el mundo corporativo en empresas como Deloitte y Criteo, en 2021 co-fundó 202 Digital Reputation.

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