Crisis de reputación: Caso United
Una crisis de reputación online se origina gracias al comentario o críticas de uno o más de los usuarios mediante una plataforma digital. El problema toma magnitud cuando debido a una mala decisión empresarial o de cualquier tipo termina perjudicando a la imagen de la empresa. El peligro de estas crisis de reputación, radica en que la percepción y prestigio que podía tener la empresa para un público, puede cambiar de la noche a la mañana.
¿Cómo se originó la crisis de reputación en United?
La expulsión de un pasajero asiático a la fuerza por parte de la aerolínea United Airlines fue el inicio de la crisis de reputación de la empresa. Las aerolíneas suelen recurrir a la técnica del “overbooking" a la hora de vender billetes. Esto suele hacerse para asegurarse de que todos los asientos irán completos, puesto que muchos clientes compran billetes y luego no se presentan.
Esta situación de overbooking se estaba dando en este caso. United Airlines, como también suele hacerse, ofreció dinero a quien cediera su asiento. Ningún cliente estaba dispuesto a abandonar el avión, por lo que se eligió a uno al azar. El cliente elegido al azar negó a bajarse del avión bajo el motivo de que debía tomar el vuelo por un viaje de trabajo imprescindible. Esta situación que ocasionó aún más tensión desemboco en la aerolínea recurriendo la asistencia de la policía. El momento fue captado por las cámaras de los móviles de los restantes pasajeros y ha quedado grabado en redes sociales. Evidentemente ello contribuyó a expandir el hecho, y las imágenes del cliente negándose efusivamente a bajarse del avión ya eran virales.
Estas imágenes no dejaban en un buen lugar a United y tuvieron consecuencias inmediatas en su reputación digital; en los días siguientes existieron pérdidas en bolsa de alrededor de180 millones de dólares.
¿Cómo gestionar la crisis de reputación de United Airlines?
Una actuación rápida puede ahorrar pérdidas económicas millonarias y que la reputación digital de la empresa de cara al público no se vea tan afectada. Digamos que el “overbooking" es una práctica totalmente legal y recurrida entre las aerolíneas. La cuestión en este caso es que las formas de solicitar y gestionar todo el asunto por parte de la aerolínea no ha sido la más adecuada.
El gran fallo del caso United fue no orientar adecuadamente la gestión de crisis. Existen múltiples situaciones en las que se debe cumplir con las políticas impuestas por parte de la aerolínea, eso es cierto. Pero también, existiendo la tecnología de hoy en día y la rápida difusión de la información, hay que tener en cuenta que las situaciones con vistas al público deben manejarse con tacto e inteligencia. Probablemente la aerolínea contaría con un manual de gestión de crisis en el que prevén este tipo de incidentes. Pero no es posible saber de antemano cada reacción y resultado de las situaciones. Una posible solución quizás hubieses sido tranquilizar al cliente a través de la asignación de este al vuelo más próximo y con el mismo destino.
Pero como comentábamos, en esta ocasión el mayor error quizás fue, no tener en cuenta el público observando el asunto y su potencial difusión a través de las redes sociales. Durante el incidente los pasajeros aseguraban que vivieron cierta improvisación entre el personal de la aerolínea, lo que culminó en recurrir a la violencia. Este suceso fue grabado y a las pocas horas ya tenía miles de visualizaciones. Esta combinación evidentemente era un coctel para crear un daño muy grave para la reputación de United Airlines.
